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国标将出,电子烟还能“燃”多久

浏览:93 时间:2022-05-19
10月“国标”出台在即,监管与税收的双重考验下,电子烟企业将迎来一场莫测命运的结局。

自罗永浩宣布进军电子烟行业后,这个2018年起形成的又一风口,已吸引了太多创业者和投资人的目光。在挣大钱的快感和诱惑青年的原罪间,行业在莽荒中不断突进。10月“国标”出台在即,监管与税收的双重考验下,电子烟企业将迎来一场莫测命运的结局。

电子烟“燃”起新风口

今年5月份,资深媒体人黄章晋评价罗永浩的一篇文章,在微博上引发了热议。关于老罗之心如何赤子的描述,读罢令人十分感动。

“让他内心最纠结痛苦的,不是梦想破灭,英雄变骗子,而是清理盘点资产负债时,他才得知,被它们欠了款项的很多小供货商状况非常可怜。比起手机梦的破灭,比起全世界所有的诅咒,(这个)对他的伤害要严重得多。所以,不管这些债务是属于公司还是个人,他都要把这些钱还上。”

很是义气,但义气换不回真金白银。

经过种种思量后,罗永浩敲定了再次创业的方向:电子烟。抛开对烟草的鄙夷和争议,单从老罗的选择你能看出,电子烟能挣钱。

事实也是如此:电子烟不仅能挣钱,而且能挣快钱、大钱。

电子烟,香烟替代品,由一位名叫韩力的中国药剂师发明,取得专利并进行工业化生产后,2005年如烟上市,普通产品599元一支,高端产品要16800,凭着轰炸式的广告营销,2005-2006 年一年之内销售额近 10 亿元人民币;2008年,总计售出超过30万支电子香烟,并在香港上市。

同样的暴富故事美国也有一个。2018年12月,旧金山创办仅三年的电子烟公司JUUL给1500名员工发放了20亿美元奖金,人均130万美元,相当于892万人民币。

“1个月定方案,4个月出产品,一年回本,第二年挣500万元”,在深圳做电子烟生意的老姚给自己立定了目标。在承载着全球95%电子烟代加工的深圳,设计、加工、包装全套服务完备,几十万元就可以做一套电子烟产品。最诱人的是,一支电子烟成本80元能在市面卖299元。以“无焦油”概念主打健康牌的电子烟,依靠尼古丁的致瘾性,拥有极高的高复购率和利润。

相关统计数据显示,2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至71亿美元,六年时间扩张了17倍。目前中国有3.5亿烟民,但电子烟的渗透率不到1%,市场空间巨大。不少熟悉的科技界人士纷纷入局电子烟,比如“同道大叔”创始人蔡跃栋、前锤子001号员工朱萧木、罗永浩等。国内已有十数家电子烟公司获得融资,总融资额达数亿元,其中包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

涌动的资本,商人理智而贪婪的眼睛,都盯紧了吞吐间能给人无限快感的电子烟。翻覆的烟雾之后,对年轻人的诱惑和侵蚀,却成了“万亿市场”不稳定的所在。

创新还是行业毒瘤?

刚上线的《脱口秀大会2》中,李诞说赞助商老村长酒的董事长找他聊天,让他给想一句能拉近跟年轻人距离的广告语。

网红爆款的流行一再证明,得年轻人者得天下。电子烟为戒烟而生,原定消费对象是老烟民,但在国内外的推广中,无一不在争取年轻人的注意和好感。

时尚APP小红书上,对电子烟的描述大都是“颜值精致、简约时尚、口味清新”,酷炫的U盘外形,流畅的工业设计,丰富的口味设置,浓郁、顺畅的入喉感,比传统卷烟更能吸引年轻人的兴趣和好奇。

电子烟还与年轻人喜欢的音乐节搞起了联合营销,雪加、悦刻RELX、山岚Laan、CECMOL等电子烟品牌,出现在了麦田、草莓、迷笛、橘洲、春浪等国内知名音乐节的现场,投屏广告、LOGO和免费体验区随处可见。酒吧、夜店、Livehouse、潮流展览,年轻人扎堆之地,也成了电子烟品牌重点出击的渠道。一家音乐节与电子烟的宣传稿件中,明确表示要拓展行业市场,达成互利共赢,开发广阔的潮流文化市场。

这些做法,与占据美国电子烟市场四分之三份额的JUUL如出一辙。JUUL的第一场产品推介活动,是在美国主要城市的电影和音乐活动中,向好看的年轻人免费派发电子烟,以便使“年轻人中的 KOL 接触到 Juul,同时向同龄人做推广。”广告词屡次出现““青春魅力、幽默、流行、卡通”等关键词。宣扬要“改善 10 亿成年吸烟者的生活”,却给自己贴上了“潮流”、“年轻”的标签,成为在年轻人中“病毒式流行”的产品。

种种行动表明,国内外电子烟的宣传推广,是以年轻人为导向,而这样的导向,必然会引发电子烟在年轻群体中泛滥的恶果。

2015年,美国有2000多名吸烟者在电子烟的帮助下戒烟,但同时超过15万名从未吸烟的青少年,在首次尝试使用电子烟后开始吸烟。美国疾控中心公布,2018年超过360万美国中学生使用过电子烟,电子烟的流行在青少年人群中尤为突出。

流行越广,危害越会呈指数级上升。国家卫生健康委员会规划司司长毛群安近日表示,“实现吸烟率的下降,一定要阻止青少年尝试烟草。”

全世界为之努力的控烟目标,不仅是戒烟率的提高,还包括吸烟率的下降。否则,一人戒烟,却让十人抽烟,这样作恶的产品,怎么能被容忍?

电子烟或迎大洗牌

而今,决定电子烟行业前途命运的,是将于10月出台的《电子烟》国家标准制定计划,税收和监管,是电子烟即将面临的两大难关。

先说监管,电子烟行业爆发性增长的一大原因是监管空白。监管一般包括制造资质、质量标准、宣传推广及销售。

制造资质方面:我国烟草实行专卖制度,烟草的种植和收购都是按照国务院计划部门下达的计划进行,未经批准其它任何单位和个人不得参与。电子烟所使用的烟油是尼古丁溶液或尼古丁盐,不属于传统意义上的烟草,可从茄类植物中提取,若要对烟油进行监管,须进行前期的论证和调研。

电子烟的制造则可能模仿传统烟草的牌照制度,没有牌照将被视为非法经营,对电子烟企业来说无异于生死大考,得不到牌照的企业或将面临出局风险。

但是,鉴于世界上90%的电子烟由中国生产,99.9%的电子烟企业又集中于深圳,相对于尚不发达的国内市场,国外市场才是中国电子烟竞争的主场。按照出口和内销的用途,从事电子烟制造的企业,可能会被置于不同的管理体系,从而获得不同的生产配额。

质量标准方面:目前市场上电子烟的质量参差不齐,之前315曝出,有电子烟标注的尼古丁含量与实际不符,还存在使用劣质添加剂等质量问题,出台统一的国家质量标准成为必然。这样既提高了电子烟的制造标准,告别三无时代,又能推动行业洗牌,淘汰一批不合格“玩家”。

宣传推广和销售方面:新颁布的《中华人民共和国广告法》第二十二规定:禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告,且主要采取线下销售方式,线上不允许进行销售。

如今,电子烟的广告“肆无忌惮”,百度曾被曝向用户推送电子烟弹窗广告,线上电商平台也可随意搜到电子烟产品。新标准是否会在线上销售渠道进行限制尚不得知,但考虑到全社会的控烟风气,电子烟广告的露出可能会大大减少。

总之,10月之后,电子烟监管缺乏明确制度规范、存在明显法律空白的情况,会面临极大改善。

再谈谈税收。

中国还拥有世界上最多的烟民,约3.5亿人,电子烟渗透率不足1%,对比美国的13%,发展前景仍十分广阔。

与普通香烟不同,除加热不燃烧的加热不然烧的IQOS使用烟草外,其它电子烟尚未征税。2018年,中国烟草行业全年实现税利总额11556.2亿元,上缴国家财政总额1万亿元。从全球来看,电子烟比卷烟更受欢迎是趋势,因此在中国,电子烟的发展势必会影响一部分烟草税收。

但单从税收被分割的角度来谈,往往过于片面。国家收税的根本出发点还是国民的健康,否则烟草的税收收入,也会用环境治理、医疗支出为代价,加之电子烟产生的社会治理问题,对电子烟进行包括税收在内的综合管理成为必然。

长远来看,无论是平衡税收还是切实控烟,电子烟都会被征税。《健康中国2030规划》中的降低我国吸烟人群的目标是,2030年要把我国目前27%的吸烟人群降低到20%” 。具体税率的设定,既要考虑电子烟需要弥补的财政缺口,也要根据实际的控烟目标,设置税收杠杆。

10月之后,无论监管程度和税率为何,电子烟行业都注定要告别莽荒,走入规范。值得一提的是,不管独领多少风骚,吸烟有害健康的概念,囊括的不仅是老式香烟,还有新式电子烟。

珍爱生命,远离各种“烟”,包括电子烟。